Er is bijzonder weinig beweging in de markt van Android Wear smartwatches. Weinig nieuwe modellen, geruchten zijn afwezig, er is geen hype, geen buzz. Je zou verwachten dat een techgigant zoals Google enorm hun best doet om smartwatches naar de massa te brengen. In 2016 is tot op heden hier bijzonder weinig van gekomen in vergelijking met voorgaande jaren. De afwezigheid van nieuwe smartwatches met Android Wear valt op. Alleen IFA is de uitzondering die de regel bevestigt: hier werd welgeteld één nieuwe model gepresenteerd met Android Wear. Voor de rest van het jaar was het stil. Hoe komt dit precies?

De oorzaak: er zijn te weinig nieuwe smartwatches

De afwezigheid van de bovengenoemde hype van Android Wear smartwatches heeft te maken met de release van te weinig nieuwe smartwatches. Natuurlijk, op 31 augustus werd op IFA 2016 de nieuwste Asus Zenwatch 3 aangekondigd, die rond in plaats van vierkant is. IFA was vorig jaar een veelgebruikte plek voor smartwatches met Android Wear: zowel Asus, Huawei en Motorola kondigden daar hun nieuwste smartwatches aan. Dit jaar is daar alleen Asus van overgebleven. Daarnaast is bekend geworden dat Huawei, LG en Motorola dit jaar geen nieuwe smartwatches zullen uitbrengen.

Asus ZenWatch 3 1

Helaas verandert één nieuwe smartwatch niet ineens totaal de gehele markt. In november 2015 schreef ik al dat smartwatches met Android Wear niet de moeite waard waren in vergelijking met 2014. In 2016 is er tot nu toe bar weinig veranderd.

De situatie

Tot en met eind augustus zijn er enkel Android Wear smartwatches gepresenteerd door kleine horloge- en modefabrikanten. Helaas zullen zij weinig invloed hebben op de totale distributie van Android Wear.

Versie 2 Android Wear 2016

De Casio Smart Outdoor WSD-F10, Fossil Q Marshall en Q Wander, Nixion Mission, Michael Kors en ten slotte de Polar M600: geen smartwatches van grote fabrikanten die het budget hebben om via marketing de smartwatch aan de massa te brengen. Als smartwatchfan werd ik bovendien van bovenstaand rijtje niet erg warm.

Lg watch urbane 2nd edition

Voordat IFA begon, is er welgeteld één nieuwe smartwatch aangekondigd door een grote techfabrikant: de LG Watch Urbane 2nd Edition LTE. In oktober 2015 werd dit horloge gereleased in Amerika. Nu, in september 2016, is het horloge nog steeds niet via retailers in Nederland te krijgen. Daarnaast is de Moto 360 2nd edition ook niet meer online op voorraad, terwijl een opvolger nog op zich laat wachten.

Geld

De achterliggende reden van het tekort aan nieuwe hardware is geld. Fabrikanten moeten winst maken, en kunnen het zich niet veroorloven om meerdere smartwatches per jaar te ontwikkelen, distribueren, aftersales ervoor aan te bieden, en reclame te maken. Het is anno 2016 wel duidelijk geworden dat de vraag naar smartwatches niet groot genoeg is om grote aantallen te verkopen. In 2014 was Android Wear nieuw en lanceerde LG maar liefst 3 modellen binnen een jaar in de hoop te kunnen cashen. Nu de realiteit is ingezonken, maken grote fabrikanten zoals LG, Huawei, Asus en Motorola nog maar één model per jaar.

Differentiatie

Daarnaast laat Google fabrikanten ook bijna niks aanpassen aan software, op een aantal watchfaces en apps na. Het is een puur hardwarematige strijd onderling, waarbij Google voor de software moet zorgen. Sinds er weinig ruimte in een horloge is om hardwarematige vernieuwingen toe te voegen, hebben Android Wear smartwatches technische gezien veel overeenkomsten.

Android-Wear-iOS-3

Dit maakt Android Wear niet aantrekkelijk voor fabrikanten, want ze kunnen zich niet differentiëren van concurrenten. Een hogere prijs vragen bijvoorbeeld is dan al een stuk lastiger. Samsung besloot om over te stappen naar hun eigen besturingssysteem voor smartwatches: Tizen.  Zij hebben de financiële middelen om niet afhankelijk van Google te zijn. Andere kleinere fabrikanten verkeren niet in deze positie.

Economische achtergrond

Er zijn twee marketingstrategieën om producten aan consumenten te verkopen. De eerste is de push-strategie. Bij een push-strategie kan een fabrikant ervoor zorgen dat hun product meer prominent in de winkel ligt en het aanbod hoog te houden, zodat er geen tekorten ontstaan. Apple en Samsung zijn hier een goed voorbeeld van. Een goede push-strategie gaat gepaard met de nodige investeringskosten.

Apple Store amsterdam

Aan de andere kant staat de pull-strategie, waarbij de klant vraagt naar het product. Deze vraag kan je bijvoorbeeld verhogen door advertentiecampagnes of andere kortingsacties. Als klanten naar het product gaan vragen, worden retailers gedwongen het product op te nemen in hun assortiment. Via social media is de pull-strategie goed te gebruiken, en kunnen de kosten een stuk lager uitvallen.

Push vs Pull

Fabrikanten zoals LG, Huawei en Motorola gebruikten de pull-strategie om met zo min mogelijk kosten zoveel mogelijk te verkopen. Vertrouw op de klant dat de vraag naar hun producten hoog is, en de retailers zullen de producten opnemen in hun assortiment.

push vs pull android wear

In online winkels is dit goed gelukt, want het aanbod is daar groot genoeg. In offline winkels is het echter een groter probleem: de Android Wear smartwatches liggen meestal ergens achteraf en zijn pas na goed zoeken te vinden. Zo worden Android Wear smartwatches niet in de spotlights gezet, en zullen consumenten ook niet snel in aanraking met ze komen. Samsung en Apple werken daarentegen met de push-strategie en zijn prominent aanwezig in winkels en reclames.

De oplossing volgens Google

Nu Android Wear nog geen succes is geworden, is het tijd voor verandering. Google heeft de lage verkopen ook gezien, en heeft meerder opties om het probleem op te lossen.

Er zijn twee oplossingen voor Google om een impact op de smartwatchmarkt te hebben. De eerste is de fabrikanten van smartwatches sterk te subsidiëren om meer hardware te produceren. Dit gebeurt al met de smartwatches van Asus, Huawei, LG en Motorola. De tweede optie is om hun eigen smartwatches te maken.

android-wear-smartwatches-van-google-2

Volgens de geruchten hebben ze voor de tweede optie gekozen. Er worden door Google twee smartwatches ontwikkeld, waarbij er een uitgebreider model met GPS, LTE en hartslagsensor komt, en een kleiner basismodel zonder al deze features. Ook zullen deze smartwatches, codenamen Angelfish en Swordfish, worden uitgerust met de wellicht exclusieve Google Assistant.

Op deze manier kan Google zowel op de hardware als software invloed uitoefenen. Zo kan Android Wear worden tentoongesteld als bedoeld. Dit past in de trend van Google als hardwaremaker, met de Pixel C, Chromebook Pixel en Google Home al in productie.

google hardware

Als Google ervoor kan zorgen dat de gehele markt Android Wear zal groeien, zullen andere fabrikanten sneller geneigd zijn om weer in te stappen om winst te kunnen maken. De gehele markt die tussen alle fabrikanten moet worden verdeeld zal dan groter worden, waardoor een kleiner marktaandeel meer geld dan voorheen zal opleveren.

Het gaat Google zelf niet om de winst. Google verkeert in de luxe positie, net als Apple en Samsung, om niet per se winst te hoeven maken met smartwatches. Er zijn diverse diensten en producten voor deze bedrijven die zorgen voor de nodige inkomsten. Waar het wel om gaat, naast het laten groeien van de Android Wear markt, is first-mover advantage. Hiermee kan er een voordeel tegenover andere concurrenten worden behaald die niet snel kan worden ingehaald. Denk aan productiekosten, of het opbouwen van een consumentenbase in een bepaald ecosysteem.

Een goed recent voorbeeld hiervan zijn Oculus met de Rift en HTC met de Vive. Beide bedrijven maken (grote) verliezen met hun dure nicheproducten. Wat ze proberen, is in te spelen op de toekomst, en zich te beschermen tegen opkomende concurrentie door veel te investeren in hun ecosystemen. Apple en Samsung doen nu hetzelfde met WatchOS en Tizen respectievelijk, en Google wordt gedwongen om te volgen om niet te verliezen in de gehele smartwatchmarkt.

Van pull naar push

Google heeft dan de mogelijkheid om meer de push-strategie toe te passen vanwege hun financiële positie. Google heeft onder andere een betere onderhandelingspositie dan bijvoorbeeld Huawei of Motorola om verkoopruimte te bedingen in winkels. Bovendien kan Google zich verliezen permitteren in de strijd om consumenten naar Android Wear te trekken. Hiermee nemen ze het heft in eigen handen, en zijn ze niet meer afhankelijk van andere fabrikanten.

Het gevolg: het nut van smartwatches is niet duidelijk

Uit probleem 1 komt indirect het gevolg. Er is te weinig publiciteit over smartwatches, de reviews blijven uit, want er is geen nieuwe hardware om te reviewen. Dit heeft tot gevolg dat de introducties van nieuwe smartwatches even leuk zijn, en daarna weer worden vergeten.

Versie 2 Android Wear 2016

Hiermee verdwijnt ook de aandacht van consumenten voor smartwatches. Koppel dat met het feit dat smartwatches meerdere functies hebben die niet allemaal te onthouden zijn, en consumenten blijven weg. Als ik in twee of drie zinnen moet uitleggen wat een smartwatch is, lukt me dat niet. Het nut van een smartwatch is hiermee niet duidelijk. Waar ik dat erg prettig vind, want ik houd van horloges die meerdere dingen kunnen, vinden consumenten dit een nadeel. De lage verkoopcijfers zeggen genoeg. Feit is ook dat zo goed als alles wat een smartwatch kan, je telefoon ook kan. Een smartwatch is handig, maar niet onontbeerlijk. Maar zo kan je ook redeneren over je smartphone: handig, maar niet onmisbaar.

(Te)veel?

Smartwatches kunnen enorm veel, en dat is zowel een ontzettend groot voordeel als nadeel. Met Android Wear 2.0 zal de smartwatch nog uitgebreider geworden, met een toetsenbord, de mogelijkheid om met je hand te schrijven, en zelfstandige apps als hoogtepunt. Op deze manier mist er een unique selling point voor smartwatches met Android Wear.

Android Wear 2.0

Consumenten overtuigen van het nut van smartwatches is nog niet zo makkelijk. Google heeft dan ook een flinke kluif aan om dit voor elkaar te krijgen. Verlaag de drempel om kennis te maken met smartwatches, en laat mensen zelf het nut van smartwatches bepalen. Wat voor de één vanzelfsprekend is, vind de ander totaal niet handig. Is het scherm van een smartwatch niet te klein? Hoe vaak moet je opladen? Hoeveel kost een smartwatch?

Een goede eerste stap zal zijn om niet te kijken naar de Apple Watch en bijhorende prijzen. Hiermee richt je je anders meteen op een nichemarkt en zal de smartwatch in zijn geheel niet doorbreken.  Met prijzen rond de €200 en €250 zal het al een grote verbetering zijn. In 2014 waren deze prijzen ook mogelijk, dus waarom niet in 2016? Het wordt interessant om in de gaten te houden wat Google precies gaat doet met Android Wear, want er zijn genoeg verbeterpunten voor de komende periode. Zoveel mag ondertussen wel duidelijk zijn.